Fairwork ist ein Forschungsprojekt des WZB Berlin und des Oxford Internet Institute, das weltweit die Arbeitsbedingungen in der Plattformökonomie bewertet – von Essenslieferdiensten bis zu Fahrdienst- und Freelance-Plattformen. Als Forschungsstandard war Fairwork bereits anerkannt, die Unterstützung kam jedoch fast ausschließlich von institutionellen Akteuren aus Wissenschaft, Politik und Organisationen.
Für Fairwork habe ich eine internationale B2B- & B2C-Kampagne konzipiert und umgesetzt, um diese Basis auf Verbraucher:innen und Unternehmen auszuweiten – von der Zielgruppenanalyse über ein modulares Kampagnen-Baukastensystem bis zur operativen Umsetzung.
Auf Basis eines gemeinsamen Kickoff-Workshops mit dem Fairwork-Team erarbeitete ich zunächst eine Persona-Segmentierung entlang Demografie, Psychografie, Mediennutzung und Bedürfnissen, für bereits erreichte Gruppen (u. a. Plattformarbeiter:innen, akademisches Umfeld) ebenso wie für neue Zielgruppen. Daraus leitete ich die eigentliche Kampagnenzielgruppe ab (Alter, Länder- und Städtefokus, sozioökonomischer Status, Kanalnutzung) und baute darauf ein Key-Messages-Framework: Kernbotschaften als Frage-Aussage-Paare, nach dem SUCCESs-Prinzip (Heath & Heath) auf Einprägsamkeit optimiert und in Sprachvarianten für einzelne Zielgruppensegmente und lokale Märkte ausformuliert. Auf dieser Analyse- und Messaging-Basis entwickelte ich drei alternative Kampagnenstrategien mit jeweils eigener Positionierung, Claim und Ziel-KPI (Awareness für die Fairwork-Ratings, Commitment zu einem Verhaltenskodex, Maximierung von Petitions-Unterschriften) als Baukastensystem, aus dem das Fairwork-Team wählen oder kombinieren konnte.
Aus dem Kickoff-Workshop waren mehrere mögliche Kampagnenziele hervorgegangen. Ich übersetzte die Analyse- und Messaging-Basis aus dem vorigen Schritt in drei eigenständige Strategieversionen, jede mit eigenem Claim, eigenen Kernbotschaften, Call-to-Action und Ziel-KPI:
- Version 1 – Awareness für Fairwork-Ratings: Ziel ist, die Ratings als festen Bezugspunkt bei Kaufentscheidungen zu etablieren. Kernbotschaften stellen pro Prinzip eine plakative Frage-Aussage-Kombination in den Mittelpunkt (z. B. „Is your go-to app compensating their workers fairly?“), mit CTA-Varianten für Pledge und Ratings-Check.
- Version 2 – Commitment über einen Verhaltenskodex: Ziel ist der Aufbau einer aktiven Unterstützer:innenbasis. Konsument:innen verpflichten sich zu einem 5-Punkte-Verhaltenskodex (u. a. faire Plattformwahl, Trinkgeld, respektvolles Bewerten) und teilen dieses Commitment öffentlich in sozialen Netzwerken.
- Version 3 – Reichweite über Petitions-Unterschriften: Ziel ist maximaler öffentlicher und politischer Druck durch eine möglichst hohe Zahl an Unterschriften. Die „5 Simple Steps“ dienen als zentraler, leicht teilbarer Claim mit klarer, messbarer Erfolgskennzahl.
Für die Umsetzung entwickelte ich eine detaillierte Supporter Journey entlang der Phasen Awareness → Education → Empathy & Alignment → Advocacy → Action → Continued Engagement, inklusive Kanalstrategie (Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube, Facebook, E-Mail) und konkreten Touchpoints je Phase – von der ersten Story-Interaktion bis zur unterschriebenen Petition und darüber hinaus.
- Content-Toolkit & Messaging-Frameworks zur konsistenten Vermittlung der Fairwork-Prinzipien
- Social-Media-Kampagne mit zielgruppenspezifischem Storytelling und Sharepic-Konzepten
- Petitions-/Landingpage (Action Network), inklusive Copy und Seitenstruktur
- E-Mail-Marketing-Toolkit für Follow-up-Mails zur Partner- und Universitätsansprache
- Redaktionsplan zur Steuerung von Postings, Stories und Petitions-Updates im Kampagnenzeitraum
- GDPR-konforme B2B-Kontaktdatenbank
Effektive Kampagnen entstehen durch enge Zusammenarbeit mit dem Team, eine klare Mission, tiefes Zielgruppenverständnis und agile Prozesse. Bei Fairwork zeigt sich das besonders daran, dass die Strategie selbst modular und über Ländergrenzen hinweg tragfähig war, nicht nur die Kampagne, die daraus entstanden ist.
